Зачем бизнесу сторителлинг?
(открытое письмо Свете Резник)
Прежде всего хочу напомнить, что именно я понимаю под «сторителлингом». Есть в этом необходимость, так как нет стандартов, авторитетов – кто во что горазд, как я люблю: можно дать и свое определение. И так, сторителлинг – рассказывание собственной истории с какой-либо осознаваемой целью. История своя, из своей жизни, не байка, не притча … про это тоже могу много рассказывать, но ответ на твой вопрос – «зачем?», это вопрос цели. Я вижу три направления, для бизнеса вообще, и для нашего в частности.
1 История, как инструмент обучения. То есть в истории передается информация о явлении, образе мысли или действии, причинах и последствиях и т.д. Когда это «я-высказывание», то кроме информации есть еще и чувства. А там, где есть чувства, там есть влияние. То есть мы не просто рассказываем, мы хотим повлиять, сподвигнуть, заразить. Осознанно. Не скрывая этого, а значит, не манипулируя. С такими историями у психологов, казалось бы, все ок. – рассказываем и клиентам на консультациях, и на тренингах участникам, и коллегам на семинарах. Ан, нет! По моим наблюдениям очень любит наш брат цитировать, пересказывать, травить байки. Иногда красиво и к месту, но – не свое и не о себе. А значит доверие такой истории ровно на время ее звучания. Почему не о себе? Боятся, не умеют, не считают нужным? Все вместе. Призываем людей к открытости, хотим, чтобы нам доверяли, работаем над принятием, а сами в дефиците. Психолог работает собой – это его основной инструмент. А значит открываться перед клиентами при помощи своих историй (и с осознаваемой целью) – важный навык и профпригодность.
Года четыре назад я организовала стори-вечеринку «Между серебром и золотом: жизнь в долгом браке». Два с лишним часа историй моей семейной жизни. Максимальный уровень открытости. Такой, что камера не записала ничего! Около 60 человек в зале – молодежь и мои ровесники, семейные пары, молодожены, мамы с взрослыми детьми. На фига мне это? Да потому, что я работала с этой темой, у меня тренинг был, на котором я собой убеждала, что это бывает – и семейное счастье, и любовь через годы, и уважение, и нежность, и кризисы, и потери, и победы… Чтобы построить отношения человеку нужен положительный пример (не киношный, не книжный), которому он поверит. Я рассказываю истории о себе на те темы, с которыми работаю. А работаю я с темами, которые считаю своей сильной стороной – так честно.
2 История, как вид корпоративной культуры. Ну, с организациями все ясно – через истории легче передать стандарты, ценности, правила отношений – «как у нас принято». Если эти правила будут спускаться в виде указаний, сразу же возникнет желание или оспорить, или нарушить. Ну, это по типу «по газонам не ходить». А помнишь знаменитую историю академика Курчатова о дорожках, которые протоптали сотрудники? Она нам известна потому, что стала частью корпоративной культуры, передавалась новым сотрудникам и вышла за пределы учреждения. С сильными историями так бывает – они начинают работать шире и глубже, чем изначально предполагалось. Каждый коллектив заинтересован в таких историях. Но что если ты фрилансер? Все равно ты живешь нормами какого-то сообщества и\или вырабатываешь свои нормы, и транслируешь их коллегам и клиентам. Именно через эти истории находят «своих». У меня, к примеру, много историй, связанных с арендой залов для работы – за долгие годы жизни я сменила их множество. Когда я рассказываю, как трудно я нахожу нужный зал, какие высокие требования я предъявляю и к месту расположения, и к метражу, и к оборудованию, и к эстетике – на самом деле я рассказываю о своей заботе об участниках моих тренингов. Это моя позиция и я о ней говорю. Участники всех Мастерских знают про «беременный стул». Точно так же, как тренеры, работающие у меня на Фестивалях знают историю о том, почему «у Шевцовой нельзя спрашивать где розетки» или «Историю о живых ключах» или «Про медный таз как инструмент тренера». Люди очень чувствительны к тому, где есть культура – им тоже хочется приобщиться, смеяться над общими шутками, понимать друг друга с полуслова, воспринимать запреты с легкостью и без обид… Становиться частью истории и пополнять сообщество своими историями. Один человек сказал мне, что я создала профессиональное сообщество, не ставя себе такую цель. Да, это так. И мне интересны все люди, которые со мною рядом – они и герои, и слушатели моих историй.
3 История, как инструмент имиджа и рекламы. Здесь все очевидно, но не просто. Потому, что в сторителлинге нельзя врать. Совместима ли реклама с искренностью? Нам доказывают, что нет. А я говорю, что только так))). Мой рекламный бюджет уже долгое время равен «0». Я рассказываю о своих тренингах, вебинарах, марафонах, фестивалях и это интересно. Не сообщаю факт, не призываю к действию, не заманиваю и не подкупаю – я рассказываю историю, у каждого моего продукта она есть: как возникла идея и какие были сложности, почему я изменила тему или о том, как эта тема касается лично меня… да мало ли о чем можно рассказать?! Если история описана на сайте или в соцсетях, я даже ссылку забываю поставить – это не важно, люди найдут, если им будет интересно. Имиджевую историю нельзя рассматривать с точки зрения «сколько на ней заработала». Рассказала и забыла. Но когда вдруг с кем-то из участников моих тренингов начинаем распутывать клубок «откуда я о тебе узнал», оказывается, вначале была история. И тот самый «сарафан», которые рекламщики тщетно пытаются заставить работать, вдруг начинает передавать информацию о тебе без всяких просьб.
Недавно я была участницей супервизии – пыталась припомнить, когда у меня на тренинге был «трудный клиент». Не смогла. Все эти «трудные», «не мои», «не довольные» возникают оттого, что недостаточно информации, либо информация, мягко говоря, не точная. В нашем деле покупка услуги – лишь начало отношений, и доверие создается не по ходу взаимодействия – оно возникает авансом, а потом или нарастает или девальвируется.
Сторителлинг в бизнесе – это не блажь, это необходимость, продиктованная временем. Все замкнутые системы в природе вымирают. Как открываться, не рассказывая о себе? Я другого способа не знаю…
